Étude marketing du rayon informatique de la société Carrefour

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Présentation du sujet

Notre sujet « Marketing des Rayons Informatiques des Grandes Surfaces » a consisté à analyser la politique marketing du rayon informatique d’une grande surface. Dans notre cas nous avons étudié le magasin Carrefour La Beaujoire à Nantes dans lequel nous avons contacté M. Patrick Bescond, Directeur marketing du magasin, qui nous a fourni certaines informations pour nous aider dans la réalisation de ce dossier.

Tout au long de ce dossier, nous allons tenter d’analyser les spécificités de ce rayon, ce qui le différencie des autres rayons. Notamment, nous allons étudier la politique marketing qui est mise en place lors des opérations spéciales qui sont réalisées sur certaines périodes comme par exemple les rentrées scolaires ou les approches des fêtes de Noël.


Présentation de Carrefour

Présentation générale

CARREFOUR

		Dirigeant :	M. José-Luis Duran
		Activité :	Hypermarchés
		Date de création :	1959
		Coordonnées :	6, avenue Raymond-Poincaré BP 2123
                               75771 Paris Cedex 16
                               France
                                Tél : 0155633900
                                Fax : 0155633901
		Site Internet :	http://www.carrefour.com

		Chiffre d'affaires 2006 :	77 901 000 K€
		Progression de 2005 à 2006 :	4,6%
		Résultat Net 2006 :	1 857 000 K€
		Rentabilité BN/CA 2006 :	2,4%
		Part du CA réalisé à l'étranger en 2006 :	52%
		Effectif 2006 :	456 000

C’est le premier employeur privé de France.

Le rayon informatique

Le rayon informatique de Carrefour est organisé selon la politique marketing de la centrale d’achat de Carrefour France. Le chef de rayon veille au respect des directives et les vendeurs organisent le rayon. Les modifications ne sont pas périodiques mais on peut en dénombrer 4 à 5 chaque année.

Le rayon informatique est le rayon le plus déficitaire pour Carrefour. Il est préservé par la société car il attire les gens dès l’entrée du magasin. Les périodes de promotion sont généralement la rentrée scolaire (septembre) et noël et plus rarement les soldes d’hivers ou d’été.

Le rayon est géré par en moyenne 4 vendeurs/conseillers lors des périodes de grande affluence et au minimum 2 dans les périodes les plus creuses. Ces employés sont eux même supervisé par le chef de rayon qui s’occupe d’accueillir les nouvelles campagnes marketing et qui veille au bon fonctionnement du rayon. Le directeur Marketing du magasin travaille avec tous les chefs de rayon et les encadres pour ensuite faire remonter les informations aux dirigeants de la centrale d’achat. Ceux sont eux qui décident des futures promotions ou campagne publicitaire pour la chaîne.

La difficulté du rayon informatique vient du fait qu’il faut en permanence conseiller le client et donc que les vendeurs aient des connaissances technique en informatique.

Figure 1: Hiérarchie de l'entreprise Carrefour La Beaujoire

Les offres proposées en tête de gondole sont discutées par les fournisseurs de matériel avec la centrale d’achat. Par exemple Hewlett Packard occupe actuellement par le biais de son pack imprimante-scanner, ordinateur de bureau, écran, kit enceintes, … la tête de gondole du rayon informatique. Cette exclusivité de Hewlett Packard a été négociée en relation avec la direction de la centrale d’achat puis annoncer à tous les magasins Carrefour de France. Chaque magasin doit respecter à la lettre la disposition du matériel comme spécifié dans le contrat établi entre HP et Carrefour.


Eléments de marketing

Communication

La communication média se fait par le biais de :

- La radio

- La télévision

- La presse

La communication hors média se fait par le biais :

- Du catalogue

- D’évènementiel

- De la publicité sur lieu de vente pour attirer le client avec les têtes de gondole, îlots…

- De l’animation en magasin

Une stratégie publicitaire employée par Carrefour est de permettre au client de se faire lui-même une comparaison des prix et de l’importance de la promotion. Cette technique bien connue consiste à proposer au client à travers les catalogues publicitaires un produit en promotion qui est mit en valeur à côté d’un autre produit quasi équivalent mais qui n’est pas soldé. La différence de prix évidente incite le client à ne pas comparer les prix avec ceux des concurrents.

Le marchandisage

Le marchandisage est l’ensemble des techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail stratégique sur la présentation de celui-ci. Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un packaging adapté. Il tient compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de politique commerciale.

Carrefour utilise les trois types de marchandisage :

- Marchandisage d’organisation : les affiches, les pancartes en bout de rayons aident les clients à se retrouver dans le magasin.

- Marchandisage de gestion : Du fait de sa récence, Carrefour adapte au fur et à mesure son assortiment et ses linéaires en fonction de sa zone de chalandise afin d’accroître sa rentabilité.

- Marchandisage de séduction : Carrefour utilise un éclairage plus important pour certains rayons, notamment le rayon informatique.

Le positionnement : IMAGE

Carrefour possédait une image de magasin cher. Il a fallu faire une grosse campagne sur les prix et se repositionner dans l’esprit des clients. A travers sa politique de prix il veut créer une image d’accessibilité à tous quel que soit le revenu.

La clientèle

Profil du consommateur

Carrefour La Beaujoire est une enseigne avec un positionnement généraliste. Il cherche donc à satisfaire le maximum de besoins quel que soient les segments de clientèle. Il attire donc tout type de clientèle quels que soient son âge, son sexe, sa catégorie socioprofessionnelle.

La concurence

- Les autres grandes surfaces disposant d’un rayon informatique : Auchan, Leclerc, HyperU, …

- Les magasins électro-ménagers : Darty, Boulanger, …

- Les sites de e-commerce : MisterGoodDeal, CDiscount, …

- Les assembleurs

- Le hard-discount : Lidl, …

Les services

Carrefour dispose d’un Service Après Vente reconnu. Il s’applique au rayon informatique et devient une force quand on sait que beaucoup de clients sont néophytes. Le fait de savoir qu’il y à un SAV performant donne certainement plus de confiance et attire les clients.

Carrefour propose aussi des installations à domicile. Comme pour le SAV, ce service pèse dans le choix des consommateurs.

Les opérations spéciales

- Les rentrées scolaires

- Les approches de fêtes de Noël

Ces deux périodes constituent des périodes propices à la vente de matériel informatique.

Tout d’abord, les rentrées scolaires constituent une période privilégiée pour la vente d’ordinateurs aux étudiants. L’entrée dans la vie étudiante est généralement synonyme d’indépendance pour les jeunes qui se traduit généralement par l’emménagement dans leur propre appartement, … Aujourd’hui, l’ordinateur est un outil quasiment indispensable à la vie d’un étudiant étant donné que la majorité de son travail extra-scolaire sera réalisé sur ordinateur.

Par définition, l’étudiant est « pauvre », lui proposer un ensemble informatique à la hauteur de ses moyens constitue donc un enjeu majeur pour la grande surface. Pour cela, Carrefour propose durant ces périodes des offres promotionnelles soit en proposant des promotions directement sur les ordinateurs ou, plus généralement, en proposant des ensembles du type « Ordinateur + imprimante pour 1€ de plus » qui attire fortement la clientèle visée étant donné que l’étudiant est souvent à la recherche d’un ensemble informatique complet.

La deuxième période propice à la vente d’ensemble informatique est l’approche des fêtes de Noël. En effet, Noël constitue une bonne occasion d’acheter un ordinateur ou de le renouveler pour toute la famille. C’est un cadeau qui ravit généralement tout le monde et qui permet à la famille de réaliser un achat qu’elle considérerait d’habitude plutôt onéreux.

Pour ces deux périodes, la mise en place d’un personnel compétent capable de conseiller les clients et de les orienter vers les produits qui leur correspondent le mieux est généralement indispensable.

Les diagrammes marketing

La matrice SWOT appliquée au rayon informatique

La matrice SWOT
Forces de Porter
Les forces de Porter
Mix-marketing, le modèle des 4P
Le modèle des 4P